Amazon Vendor vs. Seller Central: 1P, 3P oder beides?

Amazon Vendor Central und Seller Central sind die zwei Wege, über Amazon zu verkaufen: Im Vendor-Modell (1P, First Party) kauft Amazon deine Ware per Bestellung ein und verkauft sie im eigenen Namen weiter, im Seller-Modell (3P, Third Party) verkaufst du selbst an Endkunden und nutzt Amazon als Marktplatz. Aus dieser Weiche folgt fast alles Weitere: wer den Endpreis setzt, wann Geld fließt, wer die Logistik trägt und welche Daten du siehst. Wer beide Modelle parallel betreibt, arbeitet hybrid.

Im Jahr 2019 hörte Amazon laut Bloomberg abrupt auf, bei vielen Großhandelslieferanten zu bestellen, und legte ihnen nahe, selbst auf dem Marktplatz zu verkaufen (Quelle: Bloomberg, via digitalcommerce360.com, 07.03.2019). Drittanbieter stellen bis heute die Mehrheit: Im zweiten Quartal 2026 entfielen 61 Prozent der weltweit bezahlten Einheiten auf Verkaufspartner (Quelle: Amazon, ir.aboutamazon.com, 30.07.2026). Zugleich wächst der Eigenhandel wieder, vor allem über Lebensmittel: Im ersten Quartal 2026 war der Drittanbieter-Anteil auf 60 Prozent gesunken, nach 62 Prozent im dritten Quartal 2025 (Quelle: Marketplace Pulse, marketplacepulse.com, 30.04.2026). Entscheidend ist also, welches Modell zu deinem Sortiment, deiner Marge und deiner Liquidität passt.

Vendor oder Seller: die Unterschiede im Überblick

Der Unterschied liegt in der Rolle von Amazon: Als Vendor verkaufst du an Amazon, als Seller verkaufst du über Amazon. Die EU-Kommission beschreibt diese Doppelrolle so: Amazon betreibt einen Marktplatz, auf dem unabhängige Verkäufer direkt an Verbraucher verkaufen, und verkauft dort zugleich selbst als Händler, im Wettbewerb mit diesen Verkäufern (Quelle: EU-Kommission, ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/de/ip_22_7777).

Belege stehen in den folgenden Abschnitten. Was in keiner Tabelle steht: Im Vendor-Modell entscheidet Amazon, wie viel es bestellt. Bestellt Amazon zu wenig, ist dein Artikel ausverkauft.

Wer bestimmt den Preis?

Im Vendor-Modell bestimmt Amazon den Endpreis, im Seller-Modell bestimmst du ihn selbst. Das ist keine Willkür, sondern Kartellrecht: Ein Lieferant darf seinem Händler weder Fest- noch Mindestpreise vorgeben, zulässig sind nur Höchstpreise und Preisempfehlungen ohne Druck oder Anreize (Quelle: Vertikal-GVO, Verordnung (EU) 2022/720, Art. 4 Buchst. a, eur-lex.europa.eu). Als Vendor gibst du Amazon also eine UVP mit, mehr nicht.

Der Preis wirkt trotzdem auf dich zurück: Senkt Amazon den Verkaufspreis, sinkt Amazons Marge auf deinem Artikel, und nach dieser Marge bestellt und verhandelt Amazon. Häufige Preisangleichungen an Wettbewerber zählen Praktiker deshalb zu den Warnsignalen, bevor Amazon einen Artikel als unprofitabel einstuft (Quelle: MerchantSpring, merchantspring.io/resources/crap-proof-your-products-what-agencies-must-do-to-protect-their-clients).

Als Seller setzt du den Preis, musst aber die Buy Box im Blick behalten: Hervorgehobene Angebote liegen laut Amazon meist auf oder unter dem Preis der günstigsten Alternativen, weitere Faktoren sind schnelle Lieferung, gute Bestellabwicklung und verfügbarer Bestand (Quelle: Amazon, sell.amazon.com/blog/buy-box-featured-offer, 10.04.2026). Du entscheidest also, ob ein Artikel auf Marge oder auf Buy-Box-Zeit läuft; im 1P-Modell entscheidet das Amazon.

Wie sich die Marge in beiden Modellen zusammensetzt

Im Vendor-Modell verdienst du am Einkaufspreis, den Amazon dir zahlt, im Seller-Modell am Verkaufspreis, von dem Amazon Gebühren abzieht:

• Vendor (1P): Einkaufspreis minus Konditionen, Skonto, Chargebacks und Shortage Claims, minus Anlieferung, Werbung und Wareneinsatz.
• Seller (3P): Verkaufspreis netto minus Verkaufsgebühr, Versand- und Lagergebühren, minus Werbung, Retourenkosten und Wareneinsatz.

Die Seller-Seite ist ausgepreist: Die Verkaufsgebühr liegt in den meisten Kategorien zwischen 8 und 15 Prozent, der Professional-Tarif kostet 39 Euro im Monat zzgl. MwSt., Versand durch Amazon wird je Einheit nach Produkttyp, Größe und Gewicht berechnet, Lagerung je Kubikmeter und Monat (Quelle: Amazon, sell.amazon.de/preisgestaltung). Die Vendor-Seite steht dagegen in deinem Vertrag.

Ein häufiger Denkfehler: Dein Umsatz als Vendor ist Amazons Einkaufswert, nicht der Endkundenumsatz. Retail Analytics trennt beides: Shipped COGS ist der Preis, den Amazon dir für die Ware gezahlt hat, Shipped Revenue Amazons Verkaufswert beim Versand an Kunden (Quelle: Intentwise, intentwise.com/foundation/data-store/amazon-vendor/retail-analytics-sales-report). Wer 1P-Umsatz neben 3P-Umsatz legt, vergleicht Großhandel mit Einzelhandel.

Sauber vergleichst du mit einer Break-even-Rechnung je Artikel: Welchen Einkaufspreis muss Amazon mindestens zahlen, damit 1P denselben Deckungsbeitrag bringt wie 3P? Die Formel: Deckungsbeitrag 3P plus Wareneinsatz plus Anlieferung plus Werbung im Vendor-Konto, geteilt durch eins minus deine Quote für Konditionen und Abzüge. Ein Rechenbeispiel mit angenommenen Werten: Bei 6,00 Euro Deckungsbeitrag im Seller-Konto, 8,00 Euro Wareneinsatz, 0,50 Euro Anlieferung, 1,00 Euro Werbung und 14 Prozent Konditionen und Abzügen liegt die Schwelle bei 15,50 Euro geteilt durch 0,86, also bei rund 18,02 Euro. Zahlt Amazon weniger, verdienst du mit 3P mehr je Stück; zahlt Amazon mehr, liegt 1P vorn, sofern Amazon die Menge abnimmt, die du sonst selbst verkaufen würdest. Wie du die Eingangswerte belastbar ermittelst, steht in Amazon Vendor Profitabilität.

Welche Kostenblöcke das Vendor-Modell hat

Im Vendor-Modell entscheidet nicht der Einkaufspreis über deine Marge, sondern was danach abgezogen wird: nachgelagerte Konditionen, Skonto für schnellere Zahlung, Chargebacks und Shortage Claims. Die Tabellenwerte stammen aus Branchenquellen, maßgeblich ist dein eigener Vertrag.

(Quellen: SPS Commerce, spscommerce.com/community/articles/amazon-accruals-overcharges, Juli 2025, und spscommerce.com/community/articles/amazons-payment-terms-and-their-impact-on-shortages, März 2025; Amalytix, amalytix.com/wissen/strategie/amazon-nachgelagerte-konditionen-vendoren, Juni 2022; MerchantSpring, merchantspring.io/resources/maximizing-profitability-strategies-to-minimize-chargebacks-and-shortages, April 2026)

Diese Blöcke laufen neben der Rechnung: Konditionen werden typischerweise zum Monatsende verrechnet, versäumte Co-op-Beträge kann Amazon auch rückwirkend belasten. Neben dem Satz ist auch die Bezugsgröße verhandelbar, SPS Commerce nennt als Verhandlungsziel den Wechsel von Net Receipts auf Shipped COGS (Quelle: SPS Commerce, spscommerce.com/community/articles/amazon-accruals-overcharges). Die Hebel für die Konditionsverhandlung stehen in Amazon Vendor Jahresverhandlungen, das Prüfen und Bestreiten von Abzügen in Amazon Vendor Chargebacks.

Net PPM: die Kennzahl, nach der Amazon deine Artikel bewertet

Net PPM (Net Pure Product Margin) ist Amazons Marge auf deinem Artikel: Amazons Verkaufspreis minus dein Einkaufspreis, korrigiert um die vereinbarten Konditionen, geteilt durch Amazons Verkaufspreis. Vendoren finden dazu einen Net-PPM-Bericht in Retail Analytics (Quelle: MerchantSpring, merchantspring.io/resources/boost-vendor-margins-with-amazon-net-ppm-avoid-crap-out-risks, 11.09.2026). Fällt die Kennzahl zu tief, stuft Amazon den Artikel als CRaP ein, kurz für "Can't Realize a Profit". Dann pausiert Amazon Werbung und Aktionen, nimmt den Artikel aus dem Spar-Abo, unterdrückt die Buy Box und bestellt am Ende nicht mehr (gleiche Quelle).

Die Mechanik dahinter ist einfach: Jede Konditionszusage hebt Amazons Net PPM auf deine Kosten, jede Preissenkung durch Amazon drückt sie. Deshalb gehört eine eigene Net-PPM-Schätzung je Artikel in jede Verhandlungsvorbereitung.

Wann das Geld ankommt: Zahlungsziele und Auszahlungen

Als Seller bekommst du dein Geld wenige Tage nach der Zustellung, als Vendor erst nach dem vereinbarten Zahlungsziel. Für Verkaufspartner gilt inzwischen die Richtlinie "Rücklagen nach Lieferdatum", kurz DD+7: Amazon gibt Erlöse sieben Tage nach dem Zustelldatum frei, eine Auszahlung des verfügbaren Saldos kannst du einmal alle 24 Stunden anfordern (Quelle: Händlerbund, ohn.haendlerbund.de/amazon/marktplatz/amazons-auszahlungsrichtlinie-haendler-frust-verzweiflung, Mai 2026).

Vendoren werden nach Zahlungsziel ab Rechnungsdatum bezahlt. Lange üblich waren 30 bis 60 Tage netto, inzwischen drängt Amazon auf 60, 90 oder sogar 120 Tage; verhandelt wird das beim Einstieg in Vendor Central und in den Jahresgesprächen. Wer früher Geld will, akzeptiert einen Abzug, den Quick Pay Discount, von meist 1 bis 3 Prozent des Rechnungsbetrags (Quelle: SPS Commerce, spscommerce.com/community/articles/amazons-payment-terms-and-their-impact-on-shortages, März 2025).

Rechne die Kapitalbindung durch: Bei 90 Tagen Zahlungsziel finanzierst du Amazons Einkauf ein Quartal lang vor, im Seller-Modell steckt dein Kapital im FBA-Bestand, bis er verkauft ist. Was weniger Liquidität bindet, entscheidet deine Umschlagsdauer, nicht das Modell.

Logistik: Bestellung von Amazon oder eigener Bestand

Als Vendor lieferst du auf Bestellung in Amazons Lager, und Amazon übernimmt ab dort Lagerung, Versand und Kundenservice; als Seller entscheidest du selbst, wer versendet. Im Vendor-Alltag heißt das: Purchase Orders bestätigen, jede Lieferung per Lieferavis (ASN) ankündigen, Amazons Vorgaben zu Vorbereitung und Etiketten einhalten. Fehler an diesen Stellen lösen die Chargebacks aus der Tabelle oben aus (Quelle: MerchantSpring, merchantspring.io/resources/maximizing-profitability-strategies-to-minimize-chargebacks-and-shortages). Eine Variante ist Direct Fulfillment: Du versendest im Namen von Amazon direkt an den Kunden, statt vorab in Amazons Lager zu liefern (Quelle: SPS Commerce, spscommerce.com/community/articles/amazon-direct-fulfillment).

Im Seller-Modell übernimmt Versand durch Amazon (FBA) Lagerung, Verpackung, Versand, Kundenservice und Retouren, die Artikel können sich für das Prime-Logo qualifizieren (Quelle: Amazon, sell.amazon.de/versand-durch-amazon). Die Bestandsplanung bleibt bei dir: Ist ein Artikel nicht vorrätig, kann dein Angebot nicht hervorgehoben werden.

Werbung und Content: gleiche Werkzeuge, andere Spielregeln

Beim Werkzeugkasten unterscheiden sich Vendoren und Seller kaum noch, wohl aber darin, wann ihre Anzeigen laufen. Sponsored Products steht Verkäufern im Professional-Tarif und Vendoren offen (Quelle: Amazon Ads, advertising.amazon.com/de-de/solutions/products/sponsored-products), Sponsored Brands beiden, sofern die Marke im Markenschutz eingetragen ist (Quelle: Amazon Ads, advertising.amazon.com/de-de/solutions/products/sponsored-brands). Laut Amazon Ads gilt: Wird dein Produkt nicht als hervorgehobenes Angebot präsentiert oder ist es nicht vorrätig, wird die Anzeige nicht geschaltet (Quelle: Amazon Ads, advertising.amazon.com/resources/faq). Hält Amazons eigenes Angebot die Buy Box, laufen die Kampagnen deines Seller-Kontos auf dieser ASIN also ins Leere, und umgekehrt.

Premium A+ ist kein Privileg großer Marken mehr: Seit Ende Mai 2026 ist es für alle Seller mit Markenregistrierung ohne Antrag freigeschaltet, vorher brauchte es mindestens fünf Millionen US-Dollar Jahresumsatz oder eine Einladung (Quelle: Händlerbund, ohn.haendlerbund.de/amazon/marktplatz/produktseiten-ohne-zusatzkosten-amazon-premium-a-content, 17.06.2026). Die Markenregistrierung ist kostenlos und setzt eine angemeldete oder eingetragene Marke voraus (Quelle: Amazon, sell.amazon.de/brand-registry).

Vendorspezifisch bleibt beim Marketing der Werbekostenzuschuss aus den Konditionen: Er finanziert Amazons eigene Maßnahmen wie Platzierungen und E-Mails (Quelle: SPS Commerce, spscommerce.com/community/articles/amazon-accruals-overcharges), deine Sponsored Ads zahlst du zusätzlich. Frag deshalb in jeder Verhandlung, welche Leistung hinter dem Zuschuss steht.

Welche Daten du in welchem Modell bekommst

Als Seller siehst du jede Bestellung, jede Gebühr und jede Auszahlung im eigenen Konto, als Vendor vor allem, was Amazon bei dir einkauft und wie es sich weiterverkauft. Retail Analytics liefert dafür unter anderem Shipped COGS, Shipped Revenue und den Net-PPM-Bericht (Quellen: Intentwise und MerchantSpring, siehe oben). Brand Analytics mit Suchbegriffen und Kundentrends gehört zur kostenlosen Markenregistrierung, die du unabhängig vom Verkaufsmodell nutzen kannst (Quelle: Amazon, sell.amazon.de/brand-registry).

Für den Hybrid heißt das: 1P- und 3P-Zahlen liegen in zwei Systemen mit unterschiedlichen Umsatzbegriffen. Welcher Kanal einen Artikel wirklich trägt, siehst du erst mit einer eigenen Zusammenführung je ASIN.

Wann Vendor Central passt und wann Seller Central

Vendor Central passt, wenn du Volumen, Lieferfähigkeit und Spielraum für Konditionen hast und die Arbeit am Endkunden abgeben willst; Seller Central passt, wenn dir Preishoheit, Tempo und Liquidität wichtiger sind als Abnahmemengen. Die Wahl hast du nur mit Einladung: Vendor Central ist ein Einladungsprogramm, als Auslöser gelten etwa Wachstum, Marktanteil und Sortimentsbreite einer Marke (Quelle: Scale Insights, scaleinsights.com/learn/how-to-get-invited-to-amazon-vendor-central).

Vendor Central spricht für dich, wenn

• dein Sortiment hohe, planbare Stückzahlen hat und die Marge Konditionen und Abzüge verkraftet,
• deine Lieferkette Bestellungen termingerecht und nach Amazons Vorgaben erfüllt,
• du Konditionen mit Daten verhandeln kannst, lange Zahlungsziele finanzieren kannst und keinen eigenen Kundenservice aufbauen willst.

Seller Central spricht für dich, wenn

• dir Preis- und Markenkontrolle wichtig sind, etwa wegen selektiven Vertriebs oder eines eigenen Shops,
• du Neuheiten schnell und ohne Bestellung von Amazon starten willst,
• du Cashflow brauchst oder viele Varianten, Bundles und langsam drehende Artikel hast.

Beide Listen setzen voraus, dass jemand den Kanal tatsächlich betreibt. Wer Seller-Betrieb, Werbung und Vendor-Konditionen nicht im eigenen Team abbilden kann, kann beide Kanäle über eine Full-Service-Betreuung steuern lassen. Was ein Partner speziell im Vendor-Management leisten muss, beschreibt unser Beitrag zur Amazon Vendor Agentur.

Das Hybrid-Modell: 1P und 3P gleichzeitig

Ein Hybrid-Modell lohnt sich, wenn du jedem Artikel genau einen Kanal zuordnest und diese Zuordnung nach festen Regeln überprüfst. Ohne diese Disziplin konkurrieren viele hybride Marken mit sich selbst, so James Wakefield (WAKE Commerce) in einer Expertenrunde von MerchantSpring; am meisten bringt der Hybrid laut dem Beitrag bei Sortimentslücken, als Absicherung gegen Auslistungen im Vendor-Programm und bei der internationalen Expansion (Quelle: MerchantSpring, merchantspring.io/resources/inside-amazon-vendor-2024-profit-growth-and-strategy).

Diese Regeln machen die Aufteilung belastbar:

1. Eine ASIN, ein Kanal. Jede ASIN gehört entweder zu 1P oder zu 3P, Ausnahmen nur befristet und mit Enddatum, etwa wenn Amazon nicht lieferfähig ist.
2. 1P für planbare Schnelldreher. Artikel mit hohem, stabilem Absatz, die Amazon zuverlässig nachbestellt und deren Marge nach allen Abzügen über deiner Schwelle liegt.
3. 3P für Neuheiten. Neue Artikel starten im Seller-Konto, bis Absatz, Bewertungen und Marge belegt sind. Erst dann bietest du sie Amazon an, mit echten Zahlen als Verhandlungsgrundlage.
4. 3P für alles, was Amazon nicht trägt. Artikel, die Amazon nicht bestellt, Artikel mit CRaP-Warnsignalen, Bundles, Varianten und Long Tail. Vendoren, die solche Artikel dauerhaft auf 3P verlagern, gewinnen die Kontrolle über Preis und Bestand zurück (Quelle: MerchantSpring, merchantspring.io/resources/crap-proof-your-products-what-agencies-must-do-to-protect-their-clients).
5. Feste Schwellen und feste Termine. Lege je Artikel eine Mindestmarge nach allen Abzügen und eine Mindestbestellfrequenz durch Amazon fest. Unterschreitet ein Artikel eine Schwelle zwei Quartale in Folge, wechselt er den Kanal. Geprüft wird jedes Quartal und vor jeder Jahresverhandlung, denn die Kanalliste ist Verhandlungsmasse.

Operativ braucht der Hybrid eine Markenregistrierung für beide Konten, getrennte Kampagnen ohne überschneidende ASINs, eine gemeinsame Bestandsplanung für Vendor-Lieferungen und FBA-Nachschub sowie eine Kanalliste, die beide Teams kennen.

Risiken im Hybrid-Modell: Preiskonflikte und Buy Box

Das größte Risiko im Hybrid-Modell ist, dass dein Seller-Angebot und Amazons Angebot auf derselben ASIN um die Buy Box konkurrieren, und zwar vor allem über den Preis. Amazon hat sich gegenüber der EU-Kommission verpflichtet, bei der Rangfolge für die Buy Box alle Verkäufer gleich zu behandeln und ein zweites Angebot anzuzeigen, wenn es sich bei Preis oder Lieferung hinreichend unterscheidet. Die Gleichbehandlung ist für fünf Jahre zugesagt, das zweite Angebot für sieben Jahre; die Entscheidung stammt vom 20. Dezember 2022 (Quelle: EU-Kommission, ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/de/ip_22_7777).

Für dich hat das zwei Seiten. Liegt dein Seller-Angebot günstiger oder liefert es schneller, kann es Amazon die Buy Box abnehmen. Mögliche Folgen sind kleinere Bestellungen oder ein Preisabgleich nach unten, der Amazons Net PPM auf deinem Artikel drückt. Liegt Amazons Preis unter deinem, kann dein Seller-Angebot die Buy Box verlieren, deine Anzeigen werden dann nicht geschaltet und dein FBA-Bestand bleibt liegen.

Weitere Risiken, die du mit Regeln abfangen solltest:

• Preisspirale: Eine Rabattaktion in einem Kanal kann einen Preisabgleich im anderen auslösen. Plane Deals deshalb kanalübergreifend.
• Werbekonkurrenz: Zwei Konten, die auf dieselben Suchbegriffe bieten, können sich gegenseitig die Klickpreise hochtreiben.
• Bestandskonflikte: Lege fest, wer bei Knappheit zuerst beliefert wird. Unterlieferung an Amazon kostet Chargebacks, ein leeres FBA-Lager die Buy Box.

Wie Amazon das hervorgehobene Angebot im Detail vergibt, steht in Amazon Buy Box gewinnen.

Entscheidungstabelle: Welches Modell passt zu deiner Ausgangslage?

Kurz gesagt: Seller Central passt ohne Einladung, bei knapper Liquidität und strenger Preispolitik, Vendor Central bei planbaren Stückzahlen und tragfähigen Konditionen, der Hybrid, sobald Amazon Teile des Sortiments nicht trägt. Die Tabelle ersetzt keine Rechnung je Artikel, zeigt aber die Richtung.

The Marketplace Guys wurde 2022 von Alexander Schnelle und Bhavesh Tailor in Bielefeld gegründet, ist Amazon Ads Partner und hat mehr als 15 Consumer-Brands skaliert, mit über 45 Millionen Euro betreutem Marketplace-Umsatzvolumen. Wenn du für dein Sortiment klären willst, welcher Artikel in welchen Kanal gehört, sieh dir unsere Full-Service-Betreuung für Amazon an oder sprich uns an. Wir sagen dir auch, wenn sich ein Kanalwechsel für dich gerade nicht lohnt.