Amazon Business: So verkaufst du als Marke an Geschäftskunden

Amazon Business ist der B2B-Bereich von Amazon, in dem Unternehmen jeder Größe, Hochschulen, Kliniken, Behörden und gemeinnützige Organisationen mit einem Firmenkonto einkaufen, im selben Store und aus denselben Angeboten wie Endkunden. Für Marken mit professionellem Verkäuferkonto ist Amazon Business deshalb kein neuer Marktplatz, sondern eine zusätzliche Käufergruppe, die du mit Business-Preisen, Staffelpreisen, verlässlicher Rechnungsstellung und eigener Werbesteuerung gezielt ansprichst. Ob sich das lohnt, entscheidet dein Sortiment, nicht die Größe der Plattform.

Amazon Business erreichte im zweiten Quartal 2026 einen annualisierten Bruttoumsatz von 60 Milliarden US-Dollar und bedient mehr als 11 Millionen Organisationen in 11 Ländern, darunter Deutschland, Frankreich, Italien und Spanien (Quelle: Amazon, press.aboutamazon.com, Mitteilung vom 21. Juli 2026). Eine eigene Zahl für Deutschland nennt Amazon dort nicht. Für dich als Verkäufer zählt ohnehin eher das Kaufverhalten: B2B-Kunden in Europa bestellen laut Amazon im Durchschnitt 75 Prozent mehr Einheiten pro Bestellung und veranlassen 30 Prozent weniger Rücksendungen als Endkunden (Quelle: Amazon, sell.amazon.de/programme/b2b-verkaufen, Amazon-Business-Daten Europa 2024 bis 2025 und 2023 bis 2024).

Was ist Amazon Business und wer kauft dort?

Amazon Business ist der Einkaufsbereich von Amazon für Organisationen: Unternehmen jeder Größe, Universitäten, Behörden und gemeinnützige Organisationen registrieren sich kostenlos und kaufen mit Funktionen ein, die Endkunden nicht haben (Quelle: Amazon, press.aboutamazon.com/de, Mitteilung vom 6. Dezember 2016). In Deutschland ist der Service seit dem 6. Dezember 2016 live, von Beginn an mit Preisen und Rechnungen mit ausgewiesener Umsatzsteuer, Kauf auf Rechnung, Konten für mehrere Nutzer sowie Zahlungslimits und Genehmigungsprozessen.

Heute wirbt Amazon bei Einkaufsabteilungen vor allem mit Steuerung: Richtlinien und Genehmigungen, Auswertungen der Ausgaben und die Anbindung an mehr als 300 Systeme wie Coupa, Concur Expense und SAP Ariba (Quelle: Amazon Business, business.amazon.de). Dazu kommt Prime Business, die Mitgliedschaft für Organisationen, deren Mitglieder 2025 weltweit mehr als 880 Millionen US-Dollar an Versandkosten sparten (Quelle: Amazon, press.aboutamazon.com, Mitteilung vom 21. Juli 2026).

Was das für dich als Verkäufer bedeutet:

• Ein Listing, zwei Zielgruppen: Geschäftskunden kaufen aus deinem normalen Angebot, du verkaufst gleichzeitig an Endkunden und Unternehmen (Quelle: Amazon, sell.amazon.de/programme/b2b-verkaufen).
• Andere Kaufentscheidung: Hinter vielen Business-Bestellungen stehen Einkaufsrichtlinien und Freigaben. Klare Produktdaten, Netto-Preise und eine verlässliche Rechnung zählen dort mehr als Lifestyle-Bilder.
• Andere Kalkulation: Größere Bestellungen und weniger Rücksendungen können deine Kosten je Einheit senken. Daraus finanzierst du einen Business-Preis, nicht aus der Hoffnung auf Volumen.
• Seller, nicht Vendor: Dieser Beitrag beschreibt den Weg über Seller Central. Im Vendor-Modell verkauft Amazon selbst und setzt den Endpreis, mehr dazu im Vergleich Vendor vs. Seller Central.

Welche Voraussetzungen brauchst du als Seller?

Du brauchst nur ein Verkäuferkonto mit professionellem Tarif: Wer damit registriert ist, verkauft automatisch auch bei Amazon Business, ein separates Business-Verkäuferkonto ist nicht nötig (Quelle: Amazon, sell.amazon.de/programme/b2b-verkaufen). Der Tarif kostet 39 Euro im Monat zuzüglich Umsatzsteuer plus Verkaufsgebühren, die zusätzlichen B2B-Funktionen bietet Amazon Verkaufspartnern kostenlos an.

Vor dem Start solltest du fünf Punkte geklärt haben:

1. Professioneller Tarif: Er ist laut Amazon die Grundlage für den Verkauf an Amazon-Business-Kunden.
2. Umsatzsteuerstatus: Bist du umsatzsteuerlich registriert, stellst du Rechnungen aus. Musst du keine Umsatzsteuer berechnen, stellst du stattdessen einen Beleg bereit (Quelle: Amazon Seller Forums, Ankündigung „New requirement to maintain Invoice Defect Rate below 5%“, sellercentral-europe.amazon.com).
3. Rechnungsprozess: Jede Business-Bestellung braucht ihre Rechnung binnen eines Werktags nach Versand, am einfachsten über den Umsatzsteuer-Berechnungsservice.
4. Versand: Für B2B-Bestellungen gelten dieselben Optionen wie für Endkunden, also Versand durch Amazon (FBA) oder eigener Versand (Quelle: Amazon, sell.amazon.de/programme/b2b-verkaufen).
5. Produktdaten für Einkäufer: Technische Angaben, Gebindegrößen, Normen und Zertifikate. Wie du Listings vollständig aufbaust, zeigt unser Guide Amazon Listing optimieren.

Für bestehende Verkäufer verweist Amazon auf die Übersicht B2B Central in Seller Central und auf Empfehlungen für Produkte, die Geschäftskunden stark nachfragen (gleiche Quelle).

Wie funktionieren Business-Preise und Staffelpreise?

Ein Business-Preis ist ein eigener Stückpreis, den nur registrierte Geschäftskunden sehen, und Staffelpreise legst du darauf als Mengenrabatte in bis zu fünf Stufen an, jeweils mit Mindestmenge und entweder als prozentualen Nachlass oder als festen Stückpreis (Quelle: Amazon, developer.amazonservices.com/de/grow/amazon-business-b2b-api-mit-sp-api-verkaufen und sell.amazon.com/blog/business-discount-insights). Dein Endkundenpreis bleibt davon unberührt.

Das reine Geschäftsangebot beschreibt Amazon auf sell.amazon.de/programme/b2b-verkaufen, die Netto-Anzeige die SP-API-Dokumentation (Quelle: Amazon, developer-docs.amazon/sp-api/docs/vat-calculation-service-guide).

Der Fehler liegt selten in der Technik, sondern in der Kalkulation. Ein vereinfachtes Rechenbeispiel mit runden Zahlen: Ein Artikel bringt dir netto 20,00 Euro, nach Wareneinsatz, Amazon-Gebühren und Werbung bleiben 5,00 Euro Deckungsbeitrag. Ein Mengenrabatt von 10 Prozent kostet dich 2,00 Euro je Einheit, also 40 Prozent deines Deckungsbeitrags, die etwas niedrigere Verkaufsgebühr nicht eingerechnet. Das rechnet sich nur, wenn die größere Bestellung an anderer Stelle spart, etwa bei Werbung oder Retouren, oder Kunden bringt, die du sonst nicht hättest. Wie du den Deckungsbeitrag je Artikel aufstellst, zeigt unser Beitrag zur Profitabilität auf Amazon.

Drei Regeln für die Umsetzung:

• Zwei bis drei Stufen statt fünf: Wenige, klar unterscheidbare Mengen sind für Einkäufer leichter zu vergleichen und für dich leichter zu steuern.
• Stufen an echte Gebinde koppeln: Enthält ein Karton zwölf Einheiten, gehört eine Stufe auf zwölf, nicht auf zehn.
• B2B-Buy-Box im Blick behalten: Amazon misst deinen Anteil am hervorgehobenen Angebot für Geschäftskunden als eigene Kennzahl (Quelle: Amazon, developer-docs.amazon/sp-api/docs/report-type-values-analytics). Teilen sich mehrere Händler eine ASIN, entscheidet dieser Anteil mit, wer die Business-Bestellungen bekommt.

Wie laufen Rechnungsstellung und Umsatzsteuer bei Geschäftskunden?

Für jede Bestellung eines Geschäftskunden muss spätestens einen Werktag nach dem Versand eine Rechnung vorliegen, und am einfachsten erstellt Amazon sie über den kostenlosen Umsatzsteuer-Berechnungsservice (Quelle: Amazon Seller Forums, Ankündigung zur Rechnungsfehlerquote, sellercentral-europe.amazon.com; Amazon, sell.amazon.de/programme/b2b-verkaufen). Ob das klappt, misst Amazon über die Rechnungsfehlerquote: Seit dem 5. April 2021 müssen Verkäufer auf Amazon.de, Amazon.fr, Amazon.it, Amazon.es und Amazon.co.uk unter 5 Prozent bleiben, sonst kann Amazon das Konto deaktivieren (gleiche Ankündigung).

Für die Rechnungen bietet der Umsatzsteuer-Berechnungsservice drei Varianten (Quelle: Amazon, developer-docs.amazon/sp-api/docs/vat-calculation-service-guide):

1. Amazon erstellt die Rechnungen in deinem Namen und stellt sie dem Kunden bereit. Für die meisten Marken ist das der einfachste Weg.
2. Amazon berechnet die Steuer, du erstellst die Rechnung mit diesen Daten in deinem eigenen System.
3. Du nutzt eigene Steuerdaten und erstellst deine Rechnungen komplett selbst.

In den Varianten zwei und drei liegt die Frist bei dir. Wer Rechnungen nicht binnen eines Werktags nach Versand hochlädt, kann aus dem Service fallen und verliert das Badge für herunterladbare Umsatzsteuerrechnungen (Quelle: Amazon, developer-docs.amazon/sp-api/docs/vat-calculation-service-best-practices).

Der Service hat zwei Vorteile, die direkt auf den Absatz wirken. Geschäftskunden sehen bei deinen Angeboten automatisch Preise ohne Umsatzsteuer, in der Suche, auf der Produktseite, im Warenkorb und an der Kasse. Und deine Angebote tragen das Badge „Downloadable VAT Invoice“, das laut Amazon die Sichtbarkeit auf Amazon Business erhöht (Quelle: Amazon, developer-docs.amazon/sp-api/docs/vat-calculation-service-guide).

E-Rechnung ab 2027: was sich für Business-Bestellungen ändert

Ab dem 1. Januar 2027 müssen Unternehmen mit mehr als 800.000 Euro Vorjahresumsatz Rechnungen an inländische Unternehmen als E-Rechnung ausstellen, ab dem 1. Januar 2028 gilt das für alle inländischen Unternehmen (Quelle: IHK Region Stuttgart, ihk.de/stuttgart, Meldung zur E-Rechnung, Stand 1. Juli 2026). Für umsatzstarke Marken endet die Übergangszeit also in weniger als drei Monaten.

Als E-Rechnung gelten strukturierte Formate wie XRechnung und ZUGFeRD ab Version 2.0.1. Ein per E-Mail verschicktes PDF ist dagegen keine E-Rechnung, sondern eine sonstige Rechnung (gleiche Quelle).

Amazon hat vorgebaut. Seit dem 15. Dezember 2025 erstellt der Umsatzsteuer-Berechnungsservice für Transaktionen innerhalb Deutschlands Rechnungen im Format XRechnung, und zwar für Amazon-Business-Kunden, die dieses Format in ihren Kontoeinstellungen gewählt haben (Quelle: Amazon Seller Forums, Ankündigung „Elektronisches Rechnungsformat XRechnung für Deutschland zum 15. Dezember“, sellercentral.amazon.de). Seit dem 15. Mai 2026 können Geschäftskunden zwischen XRechnung und ZUGFeRD wählen. Wer nichts auswählt, soll im Dezember 2026 auf ZUGFeRD umgestellt werden (Quelle: onlinemarktplatz.de, Beitrag vom 3. Juni 2026).

Daraus folgt eine einfache Regel: Nutzt du den Service mit Rechnungserstellung durch Amazon, ist die Umstellung dort angelegt. Erstellst du Rechnungen selbst, prüfe jetzt mit Rechnungstool und Steuerberatung, ob ab 2027 ein zulässiges Format herauskommt. Umsatzsteuerliche Einzelfragen, etwa zu Lieferungen in andere EU-Länder, gehören ohnehin dorthin.

Wie wirst du auf Amazon Business sichtbar und welche Werbung gibt es?

Sichtbar wirst du über dieselben Listings und Kampagnen wie bei Endkunden, dazu kommen in Amazon Ads drei eigene B2B-Hebel: höhere Gebote für Geschäftskunden in bestehenden Kampagnen, Kampagnen nur für Amazon Business und B2B-Zielgruppen für Display-Werbung (Quelle: Amazon Ads, advertising.amazon.com/de-de/library/guides/building-b2b-strategy).

• Gebote für Geschäftskunden erhöhen: Für Produkte, die Endkunden und Unternehmen gleichermaßen interessieren, kannst du in bestehenden Sponsored-Products-Kampagnen die Gebote für Geschäftskunden anheben. Ob das trägt, zeigt laut Amazon Ads der Amazon-Business-Platzierungsbericht (gleiche Quelle).
• Kampagnen nur für Amazon Business: Seit dem 5. Mai 2025 kannst du Sponsored-Products-Kampagnen anlegen, die ausschließlich im Amazon-Business-Shop laufen, mit eigenem Budget, eigenen ASINs, B2B-Keywords und eigenen Geboten. Deutschland gehört zu den freigeschalteten Ländern (Quelle: Amazon Ads, advertising.amazon.com/de-de/resources/whats-new/amazon-business-exclusive-campaign-for-sponsored-product). Laut B2B-Leitfaden von Amazon Ads geht das auch mit Sponsored Brands, der Kampagnenbericht zeigt dann automatisch nur Amazon-Business-Kennzahlen.
• B2B-Zielgruppen: Für Display-Werbung nennt Amazon Ads mehr als 60 B2B-Zielgruppen je nach Land, unterteilt nach Branche, Unternehmensgröße oder Kaufverhalten (Quelle: Amazon Ads, Leitfaden „Werbung auf Amazon Business“).

Die Reihenfolge entscheidet über das Budget. Starte mit der Gebotsanpassung in bestehenden Kampagnen, weil sie keine neue Struktur braucht, und lies vorher den Amazon-Business-Platzierungsbericht. Eine exklusive Amazon-Business-Kampagne lohnt sich, sobald du B2B-Suchbegriffe oder einzelne ASINs mit eigenem Budget steuern willst. Deren Suchbegriffsbericht zeigt dir zudem, mit welchen Wörtern Geschäftskunden suchen, und die relevanten übernimmst du in Titel, Bullet Points und Attribute. Wie sich das in deine gesamte Kampagnenstruktur einfügt, beschreibt unsere Amazon PPC Strategie 2026.

Organisch hilft dir neben einem vollständigen Listing vor allem der Umsatzsteuer-Berechnungsservice, weil das Rechnungs-Badge laut Amazon die Sichtbarkeit auf Amazon Business erhöht.

Wann lohnt sich Amazon Business für deine Marke?

Amazon Business lohnt sich, wenn Unternehmen deine Produkte regelmäßig und in Mengen brauchen und deine Marge einen eigenen Business-Preis trägt. Bei Geschenk- und Impulsartikeln oder knapper Kalkulation bringt der Kanal wenig.

Den wichtigsten Datenpunkt hast du schon. Im Verkaufs- und Traffic-Bericht weist Amazon zu fast jeder Kennzahl eine B2B-Variante aus, etwa Umsatz, bestellte Einheiten, Sitzungen, Buy-Box-Anteil und Conversion (Quelle: Amazon, developer-docs.amazon/sp-api/docs/report-type-values-analytics). Bringt ein Artikel schon ohne Business-Preis spürbaren B2B-Umsatz, kaufen dort Unternehmen aus eigenem Antrieb. Mit diesen Artikeln fängst du an.

Wenn B2B bei dir kein Nebenprojekt bleiben soll, gehört es in dieselbe laufende Steuerung wie Preise, Content und Werbung, mit eigenen Kennzahlen für Geschäftskunden. Wie eine solche Gesamtsteuerung aussieht, zeigt unsere Seite zur Amazon Marketplace Agentur.

Schritt für Schritt: So startest du mit Amazon Business

Der Einstieg braucht keine neue Infrastruktur, sondern sieben Schritte in deinem bestehenden Seller-Konto, in dieser Reihenfolge: erst messen und Rechnungen sichern, dann Preise, Inhalte und Werbung.

1. B2B-Anteil messen: Zieh den Verkaufs- und Traffic-Bericht der letzten zwölf Monate und sortiere deine Artikel nach B2B-Umsatz und B2B-Einheiten.
2. Rechnungen sichern: Aktiviere den Umsatzsteuer-Berechnungsservice oder richte einen Upload ein, der jede Business-Bestellung binnen eines Werktags abdeckt. Kläre dabei gleich das E-Rechnungsformat für 2027.
3. Business-Preise setzen: Beginne mit den Artikeln, die schon B2B-Umsatz haben, und rechne jeden Preis gegen deinen Deckungsbeitrag.
4. Staffeln anlegen: Zwei bis drei Stufen an echten Gebinden statt fünf beliebiger Mengen.
5. Gebinde prüfen: Gibt es eine Vorrats- oder Großpackung, die Unternehmen wirklich bestellen? Für reine Profi-Packungen kann ein reines Geschäftsangebot sinnvoll sein.
6. Inhalte ergänzen: Technische Daten, Normen, Zertifikate, Lieferumfang und Gebindegröße gehören in Titel, Bullet Points und Attribute. Einkäufer vergleichen Datenblätter, keine Stimmungsbilder.
7. Werbung testen und auswerten: Erst den Amazon-Business-Platzierungsbericht lesen, dann Gebote für Geschäftskunden gezielt anheben. Nach acht bis zwölf Wochen prüfst du B2B-Umsatz, B2B-Buy-Box-Anteil und Deckungsbeitrag je Artikel.

Typische Fehler beim Einstieg in Amazon B2B

Die meisten Fehler entstehen, weil Marken Amazon Business wie eine Rabattaktion behandeln statt wie einen Kanal mit eigenen Pflichten, eigener Nachfrage und eigener Auswertung.

• Staffeln aus dem Bauch: Mengenrabatte, die den Deckungsbeitrag auffressen. Gebühren und Versandkosten je Einheit sinken nicht im selben Maß wie dein Preis.
• Rechnungen als Nebensache: Eine Rechnungsfehlerquote von 5 Prozent oder mehr gefährdet das ganze Verkäuferkonto, nicht nur das B2B-Geschäft.
• E-Rechnung aufgeschoben: Wer Rechnungen selbst erstellt und 2026 mehr als 800.000 Euro Gesamtumsatz macht, braucht ab Januar 2027 für inländische Geschäftskunden ein zulässiges E-Rechnungsformat, Kleinbetragsrechnungen bis 250 Euro ausgenommen.
• Reines Geschäftsangebot ohne Grund: Ein Angebot nur für Geschäftskunden können Endkunden nicht kaufen. Bei Artikeln mit starkem Endkundengeschäft verschenkst du damit Umsatz.
• B2B im Gesamtbericht verstecken: Wer nur Gesamtumsatz und Gesamt-ACoS betrachtet, sieht nicht, ob Geschäftskunden profitabel kaufen. B2B braucht eigene Kennzahlen.

Fazit: Amazon Business läuft mit, die Frage ist, ob du es steuerst

Amazon Business läuft in jedem Seller-Konto mit professionellem Tarif automatisch mit, die eigentliche Entscheidung ist deshalb nicht ob, sondern wie gezielt du den Kanal steuerst. Kennst du den B2B-Anteil deiner Artikel, hast du die Rechnungen sicher im Griff und leitest Business-Preise aus dem Deckungsbeitrag ab, kannst du aus denselben Listings zusätzlichen Umsatz mit größeren Bestellungen und weniger Retouren holen.

The Marketplace Guys ist eine Amazon-Agentur aus Bielefeld, 2022 von Alexander Schnelle und Bhavesh Tailor gegründet, Amazon Ads Partner, mit mehr als 45 Millionen Euro betreutem Marketplace-Umsatzvolumen und über 15 skalierten Consumer-Brands. Wie wir Seller-Konten von Preisen über Content bis Werbung steuern, steht auf der Seite Amazon Marketplace Agentur. Wenn du prüfen willst, ob Amazon Business für dein Sortiment trägt, sprich uns an. Wir sagen dir auch, wenn sich der Aufwand für deine Artikel nicht lohnt.