Key Takeaways
- Sponsored TV: Neu als Self-Service verfügbar (kein 30K-Mindestbudget mehr)
- AMC Audiences: First-Party-Daten für Targeting (Wiederkäufer-Lookalikes, Kategorie-Einsteiger)
- Budget-Shift: SP von 80% auf 55-60%, SB 15-20%, SD 10-15%, DSP 10-15%
- KI-Bidding: 70/30-Aufteilung (70% automatisiert, 30% manuell)
- DSP: Für Mid-Size ab ca. 5.000 EUR Monatsbudget zugänglich
Die Amazon-Werbelandschaft befindet sich 2026 im größten Umbruch seit der Einführung von Sponsored Products. Neue Anzeigenformate, KI-gestützte Gebotsstrategien und ein fundamentaler Shift von Keyword- zu Audience-Targeting verändern die Spielregeln für Marken auf dem Marktplatz. Wer seine PPC-Strategie nicht aktiv anpasst, riskiert steigende Kosten bei sinkender Performance.
Neue Anzeigenformate: Sponsored TV und AMC Audiences
Amazon hat sein Werbe-Portfolio in den letzten Monaten massiv erweitert. Sponsored TV, das früher nur über die DSP-Konsole buchbar war, steht jetzt als Self-Service-Format direkt in der Advertising Console zur Verfügung. Für mittelständische Marken bedeutet das erstmals Zugang zu Video-Werbung auf Fire TV, Freevee und Prime Video ohne Mindestbudgets von 30.000 Euro.
Noch spannender sind die neuen AMC-Audiences (Amazon Marketing Cloud). Marken können jetzt auf Basis von First-Party-Daten eigene Zielgruppen-Segmente erstellen und diese direkt in Sponsored Display und DSP-Kampagnen nutzen. Beispiele für leistungsstarke AMC-Segmente:
- Wiederkäufer-Lookalikes: Kunden, die ähnliche Kaufmuster wie deine besten Bestandskunden zeigen
- Kategorie-Einsteiger: Nutzer, die zum ersten Mal in deiner Kategorie suchen
- Cross-Sell-Segmente: Käufer von Produkt A, die Produkt B noch nicht gekauft haben
- Consideration-Phase: Nutzer, die dein Produkt angesehen aber nicht gekauft haben, und ähnliche Produkte betrachten
KI-basiertes Bidding: Mehr Kontrolle durch weniger manuelle Eingriffe
Amazons Algorithmen für automatische Gebotsoptimierung haben in 2026 einen Qualitätssprung gemacht. Die neuen Rule-Based-Bidding-Optionen erlauben es, KI-gestützte Gebotsstrategien mit klaren Business-Rules zu kombinieren. Konkret heißt das: Du definierst Regeln wie "erhöhe das Gebot um 30%, wenn die Conversion-Rate über 12% liegt" oder "reduziere auf Tages-Minimum, wenn der ACOS 40% übersteigt."
Unsere Empfehlung: Nutze KI-Bidding für den Großteil deiner Kampagnen, aber behalte manuelle Kontrolle bei strategisch wichtigen Exact-Match-Keywords. Die besten Ergebnisse erzielen wir mit einer 70/30-Aufteilung: 70 Prozent automatisiert, 30 Prozent manuell gesteuert.
Der Shift von Keyword- zu Audience-Targeting
Die größte strategische Veränderung 2026 ist der Übergang von rein Keyword-basiertem zu Audience-basiertem Targeting. Amazon verfügt über einen unvergleichlichen Datenschatz an Kaufverhalten, und diesen Vorteil monetarisiert der Konzern jetzt aggressiv.
Was das für deine Strategie bedeutet:
- Sponsored Products bleiben das Fundament deiner PPC-Strategie, aber ihr Anteil am Gesamtbudget sollte von 80% auf 55-65% sinken
- Sponsored Display mit Audience-Targeting übernimmt einen wachsenden Anteil, besonders für Retargeting und Conquest-Strategien
- DSP wird für Mid-Size-Brands zugänglich durch niedrigere Einstiegsbudgets und Self-Service-Optionen ab ca. 5.000 Euro pro Monat
- Sponsored Brands Video erhält mehr Platzierungen in den Suchergebnissen und wird zum Must-Have für markenregistrierte Seller
Budget-Allokation: Das 2026-Framework
Basierend auf unserer Arbeit mit über 30 deutschen Marken auf Amazon empfehlen wir folgende Budget-Verteilung für 2026:
- Sponsored Products: 55-60% des Gesamtbudgets. Fokus auf Exact und Phrase Match mit klarer Keyword-Graduierung
- Sponsored Brands (inkl. Video): 15-20%. Markensichtbarkeit und Video-Content als Differenzierungsfaktor
- Sponsored Display: 10-15%. Retargeting, Audience-basiertes Targeting und Competitor-Conquest
- DSP (sofern Budget es erlaubt): 10-15%. Upper-Funnel-Awareness und komplexe Retargeting-Sequenzen
Entscheidend ist nicht die exakte Prozentzahl, sondern die strategische Diversifizierung. Marken, die 2026 immer noch 90% ihres Budgets in Sponsored Products stecken, werden gegenüber diversifizierten Wettbewerbern an Boden verlieren.
DSP für den Mittelstand: Jetzt oder nie
Amazon DSP war lange ein Tool für große Marken mit sechsstelligen Monatsbudgets. Das ändert sich 2026 grundlegend. Neue Self-Service-Optionen und niedrigere Mindestbudgets machen DSP für mittelständische Marken mit Werbebudgets ab 5.000 Euro monatlich zugänglich.
Die stärksten Use Cases für Mid-Size-Brands:
- Sequential Retargeting: Nutzer, die dein Produkt angesehen haben, mit einer Serie von Creatives durch den Funnel führen
- Category Awareness: Neue potenzielle Kunden auf Amazon-eigenen Properties (Fire TV, Twitch, IMDb) erreichen
- Competitive Conquest: Käufer von Wettbewerberprodukten gezielt mit deiner Marke ansprechen
Fazit: Handlungsbedarf für 2026
Die Amazon-PPC-Landschaft entwickelt sich schneller als je zuvor. Marken, die jetzt ihre Strategie anpassen, sichern sich einen Wettbewerbsvorteil. Wer diese Diversifizierung nicht selbst stemmen will, kann das laufende Kampagnen-Management einer Amazon PPC Agentur übergeben. Drei konkrete Schritte, die du sofort umsetzen kannst:
- Prüfe deine aktuelle Budget-Verteilung und plane eine schrittweise Diversifizierung über Q2/Q3
- Teste Sponsored Brands Video, falls noch nicht aktiv, und erstelle mindestens 3 Video-Creatives pro Hauptprodukt
- Evaluiere AMC-Audiences und erstelle erste Custom-Segmente auf Basis deiner Bestandskunden-Daten